互联网公司撒钱 60亿“红包雨”引发“指尖新年俗”

2020-01-20 来源: 北京晚报 袁璐

  集福字刷视频 互联网公司为流量“撒钱”

  60亿“红包雨”引发“指尖新年俗”

  “五福集齐了吗?有没有多的敬业福?”“多一张头条卡和西瓜卡,换皮皮虾。”“点赞中国还差个‘点’,谁能送我一张?”随着春节的临近,又到一年一度各大互联网公司“红包大战”的时候,市民们开始纷纷拿起手机,乐在其中。

  支付宝、快手、微博、抖音、微视……与往年相比,今年春节的“红包大战”有了更多新的互联网玩家入场,红包的筹码也越垒越高。据不完全统计,2020年春节期间,互联网企业将发放超40亿元的红包,以及超20亿元的购物补贴。不过,对互联网公司来说,光“撒钱”拉新并不能解决所有问题,如何让撒出去的真金白银留住用户仍是一道必考题。

  集卡成主流

  各公司撒币超60亿

  “那儿有福字!快去扫一扫!” 支付宝“集五福”活动已走过第五年。1月13日,支付宝官方微博宣布,一年一度的春节集五福活动正式启动。不过,今年的“五福”不再“一福难求”。

  根据支付宝官微发布的数据,集五福活动开启30分钟,就已经有近7万人集齐,开启40分钟时已有近10万人集齐。截至1月19日下午3点,记者注意到已有1亿1千4百万人集齐五福。

  除了经典的“集五福”外,记者注意到,今年的“红包大战”,“集卡”成为主流形式。今年微博推出的“集卡开鸿运”、抖音推出的“发财中国年”、快手推出的“集卡分一亿”、百度推出的“集好运分2亿”、微视推出的“集家乡卡”等等活动,玩法上都与支付宝的“集五福”大致相同。

  为何今年各家平台都不约而同地采用了“集卡”作为红包的主要领取模式?“集卡这一形式,不但参与方式简单,还能借此分别露出平台旗下各个产品,在用户眼前呈现集合互动的效果。”一名业内人士表示。此外,记者注意到,今年“集卡”成功的难度也在不断降低,动辄几千万人完成集卡任务,平台增加更多用户参与度的意图更加明显。

  都说天上不会掉馅儿饼,但今年互联网公司“撒钱”超60亿元,究竟为了什么?对此,业内人士分析称,春节“红包大战”并非只是互联网巨头们“秀财力”,更多还是看中了红包背后的引流拉新以及品牌营销。“如今一款APP想要获得新用户越来越难,金融APP的获客成本甚至高达两三百元,而春节红包能短时间聚集大量用户,形成流量池。”

  短视频撒红包

  看个短视频也能抢红包

  与往年的巨头争霸不同,今年的“红包大战”,有了更多后起之秀入局。短视频平台快速崛起,发起的攻势远超百度、支付宝、微信等老玩家,十分“豪”气。记者发现,仅快手、抖音、微视三家短视频平台派发出的“红包”总额就达到40亿。

  无论是微信支付还是抖音,都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程,快手显然想再一次复制前辈们在春节期间走出的“成功路径”。为了获得央视春晚独家互动合作伙伴的资格,快手拿出了史上最高的红包金额——春晚当天超10亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干,超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿。此外,快手还联手支付宝推出“寻找中国福娃”活动,中奖用户所在的村/小区将平分由快手平台上50多家认证商家提供的6.66吨年货。

  腾讯大力扶植的微视,也宣布退出“10亿红包狂欢年”。为吸引更多用户参与制作个人视频,“个人视频红包”成为微视主打的重点。据了解,用户在个人红包中塞入一分钱,微视可在此基础上对每位用户对红包进行补贴,形成大红包,最高单个补贴金额800元。此外,微视还将随机抽取一定数量的用户赠送红包体验金,让用户免费发视频红包。

  面对快手、微视发起的进攻,抖音也不甘示弱,将红包总金额翻了一倍,从10亿元增加至20亿元,并让更多字节跳动旗下产品接入活动,包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

  短视频平台的狂撒红包,与各自定下的日活跃用户数(DAU)目标密切相关。去年6月,快手创始人宿华曾在内部信中表示,快手年底的目标是要冲3亿DAU。通过春晚红包拉新,完成营销品牌与商业模式宣传,对快手来说,成了关键一战。而在日前的腾讯员工大会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕也定下了2020年微视的新目标:“希望明年微视达到5000万DAU。”

  留住投资者

  金融平台发红包引客户

  “春节红包大战一直是支付机构营销运营的重头戏,春节期间不仅伴随着数亿人口的集中迁徙,还涉及到都市与村镇的人口大交汇,在大规模的人口迁移和交汇过程中,运用得当,往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。”苏宁金融研究院院长助理薛洪言表示。

  去年春节百度首次推出“好运中国年”活动,春晚当晚互动量就达到208亿次。除红包总金额超5亿元的百度“全家桶”外,度小满金融今年选择转战地方卫视,成为2020年北京电视台春晚独家特约合作伙伴,从1月21日起,连续7天每日撒出千万个现金红包,最高可达888元。

  腾讯理财通宣布推出砸金蛋有机会瓜分1亿元红包,京东金融则联合快手在春晚红包互动时发放10亿金贴奖励。不过,记者注意到,这些“红包”并非全是现金,很多属于理财产品补贴或者信贷产品补贴。用户想要参与更是需要完成实名认证、绑卡签约等流程,更像是借“红包”的噱头吸引用户使用平台旗下的理财、信贷、保险等产品。

  红包早已不是单纯的红包,而是超级流量入口和强大的增长引擎。红包背后的支付账户、消费、理财等在线金融场景也成为各大互联网平台厮杀的新战场。

  根据QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示,2019年2月4日到10日,从DAU(日活跃用户数)上看,用户过亿的APP阵营里,快手和百度增速最快,其中与春晚合作的百度APP在春晚期间实现千万级增长。

  不过,春节“红包”的噱头虽然诱人,但用户如潮水,来得快,去得也快。对互联网公司来说,关键在如何让撒出去的真金白银留住用户。今年的各大平台,会在“红包大战”中再次遭遇去年百度遇到的难题么?或许春晚过后市场能给出答案。

  时间轴

  互联网“红包大战”这七年

  从2014年微信支付推出红包“一战成名”至今,春节红包大战已进入第七个年头,微信抢红包、支付宝“集五福”等正成为指尖上的“新年俗”。

  2014年,微信借助红包功能,成功“逆袭”支付宝,激活了800万的微信支付用户,就连马云本人也将微信红包的一夜爆红比喻为“偷袭珍珠港”。

  2015年,腾讯首次和央视春晚合作,推出“摇一摇”红包。除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,而支付宝红包的收发总量只超过2.4亿个。腾讯财报显示,截至2015年3月末,微信月活跃账户5.49亿户,比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

  2016年,支付宝用2.69亿元从微信手中夺过央视春晚的独家合作权,玩起了“咻一咻”红包,并首次推出具有社交属性的“集五福”活动。这一年春晚,支付宝收获颇丰,红包总参与次数达到了3245亿次,是2015年春晚互动次数的29.5倍。

  2017年,张小龙宣布微信退出春节红包大战,但QQ的AR红包仍打了支付宝一个措手不及。腾讯QQ官方公布数据称,为期五天的QQ“LBS+AR天降红包”活动,吸引了2.75亿的用户参与,用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次。支付宝则公布集齐五福的用户为1.68亿,最终平分两亿现金。

  2018年,淘宝宣布与央视《春节联欢晚会》达成独家互动合作,当年发出的红包总金额为6亿元。微信则选择避开“红包大战”,主推小程序,通过“摇摇乐”等活动实现线下免单。

  2019年,百度成为央视《春节联欢晚会》独家网络互动平台,总红包金额达到9亿。但红包雨过后,用户活跃数的快速下滑,让维持用户留存与转化成为各互联网公司反思的重点。

  2020年,快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴,总红包金额超10亿。

责任编辑:花香

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